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    基层书店如何突破销售瓶颈
    新闻来源:1    发布时间:2017-06-21 17:15:26    浏览次数:727

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    受内外因素的影响,新华书店特别是县级新华书店的销售,遇到了前所未有的困难。

    学生数的持续下降,给主要依赖教材教辅生存、发展的基层新华书店造成了很大的损失。笔者所在的县城只有41万人口,书店也是一家年销售码洋只有2000多万元的小书店。2007~2009年的三年里,学生数减少了近万人。据统计,仅2009年春就比2008年春减少了2500人,同比下降了5.71%,2009年秋比2008年秋减少3000多人,下降8.2%。仅此一项,2009年将会比2008年减少销售额100多万元。

    “一费制”在一定程度上限制了学校统一收费的空间。此外,教材的循环使用,也对2009年的销售产生了很大的影响。据估计,受此政策影响,江苏全省教材发行的收益减少近2亿元,笔者所在的书店将减少销售额110万元,占全年销售额的5.26%。此外,行业的不规范竞争、市场的分流等都是影响新华书店销售增长的重要因素。

    深挖掘 保教材

    面对现状,县级新华书店是不是就无路可走了呢?

    没有市场就没有销售,进一步加强出版物市场建设,从广度和深度上不断拓展市场空间,已成为新华书店广大干部、员工的共识。

    新华书店的管理层可在深入调研的基础上,对当地的出版物市场进行细分,确立自己的目标市场,有的放矢地开展工作。笔者所在的书店将当地的出版物市场细分成四大板块,即基础教育市场、社会团供市场、门店零售市场和农村市场。

    基础教育市场又可分为教材市场、目录教辅市场、市场教辅市场、学生阅读市场等子市场,主要的服务对象是中小学的老师和学生,这是县级新华书店各类市场中最重要的市场。针对这一市场应组建专门的销售团队(客户经理),划片包干、责任到人、奖罚到位。一定要以优质的服务为切入点,对中小学这块市场精耕细作,做深做细。

    在征订方面,书店要将教材征订的重点放在高中选修教材和非考试类教材上,不断提高其配套率。从江苏全省新华书店征订的情况来看,配套率很不平衡,语、数、外的配套率好的达到了200%多,差的只有70%~80%,这在某种意义上反映了市场建设的重要性和迫切性。

    同时,书店应主动向教育部门宣传、推荐有效的助学读物品种,逐步增加《目录教辅》的品种数,力?;究诹覆皇芑蛏偈苡跋?。自2008年春起,笔者所在的溧水书店向教育部门推荐了《中小学生安全教育读本》(一年级至高三)、《古诗文诵读》(1~9年级)等,这项举措使书店年销售近15万册,实现码洋近90万元。

    要在市场教辅征订上求突破?!赌柯计分帧飞系钠分质俣?,它也是有极限的,而且还存在着很大的政策风险,因此,市场教辅的突破无疑是扩大销售的重要手段。所以在力?!赌柯冀谈ā废鄣那疤嵯?,寻找新的销售增长方式是当务之急。运用市场的手段,向学校、学生、家长推荐优秀教辅用书的办法既行之有效也势在必行。

    具体做法包括:精选品种,最好是选择新华书店包销的大折扣品种;制订较为优惠的激励政策,鼓励员工做好工作;分片包干、责任到人,就是要求客户经理将推荐的品种,以《告家长书》或《委托征订单》的形式,通过学?;蜃约悍⒏?,再由学生和家长选订并签名后,报学?;阕苤列禄榈?,再由新华书店工作人员按班配送至学生手中,并向学生收取书款。采用这种方法虽然增加了工作量,但扩大了销售,规避了政策风险,将会成为今后教辅发行的主要形式。采用这种形式一定要注意慎重稳妥,不要操之过急,一定要处理好与学校之间的关系,取得学校的理解和支持,以达成共识。

    书店在重视教材教辅图书之外,也应该更加积极主动地开发培育好学生阅读市场。学生阅读市场前景广阔,潜力巨大,是一个颇具生命力的市场。然而,目前这一市场发育并不完善,制约其发展的主要原因是经营者的思想观念和认识。目前江苏全省有的新华书店已做得非常成熟,也有不少新华书店刚起步,还有一些书店至今未引起充分注意迟迟未起步,这未免有些遗憾。

    溧水书店经过调研,制订了一份《2009年暑期学生课外读物销售方案》,请教育部门发推荐函,书店业务人员到学校商谈联办暑期读书活动,最后有10所学校参加,占全县学校的三分之一,实现销售码洋21万元,同比增长285.71%。这充分说明学生阅读市场蕴涵着巨大的商机,亟待挖掘开发。另外,“校园人文行活动”也是增加销售,拉近店校关系的有效途径。

    广撒网 拓渠道

    与教材教辅市场中新华书店拥有的稳定性相比,一般图书市场具有很强的不稳定性。因此,书店必须积极地走出去,拓展自己的一般图书销售渠道。

    社会团供市场,包括政治学习材料市场、大中专教材市场、图书馆(室)市场等子市场。这块市场虽不及基础教育市场销售量大,但仍是整个市场不可或缺的组成部分。

    这个市场当中,机关团体政治学习材料、培训用书市场是近年来崛起的。对这块市场首先要做好建网联网工作,即将所有单位一一列出,确定需开发的重点单位,按片划分,责任到人,由业务人员分头负责上门联系并做好维护工作,同时要注意建立好客户档案。

    大中专教材、图书馆用书市场,则是随着近几年来相关院校图书馆的建设发展起来的。大中专教材、图书馆用书已成销售增长的排头兵,县级新华书店在教材教辅、一般图书销售增长乏力的情况下,大中专教材、图书馆(室)用书成了高增长的新亮点。

    2009年上半年,溧水书店大中专教材销售同比增长31.25%,图书馆(室)用书销售同比增长81.82%。我们的主要做法:一是单独下达指标,专人负责;二是单独考核;三是以奖励为主,采取正向激励的办法,鼓励员工不断拓展新的市场。

    门店零售也是新华书店的基本业务,应该努力创新,质量、布局、营销,都必须得到足够的重视。

    狠抓备货质量,扩大有效品种的备货量。正确处理销售季节性备货与常年备货的关系,形成合理的备货结构。加大二次请配力度,对重点畅销书进行跟踪销售。

    调整陈列布局,提高门店“坪效”。图书陈列由静态存放向动态存放转变,将卖场主通道和黄金区域陈列新书、畅销书、重点书。

    搞活门店营销,结合各种时点开展促销活动。采取购书赠礼、赠书、赠券、赠环保袋等促销手段,促进销售增长。

    基层书店的服务对象之一是农村读者,这个市场的潜力还没有得到充分的挖掘,这一点应该在基层书店的工作中有所体现。工作重点应是抓好县级新华书店的农村发行工作,增加适应农民阅读的图书,满足农民读者的需求,在有条件的乡镇建立国有书店网点。做好农家书屋的图书供应工作,通过调查分析、建立档案、跟踪服务,扩大销售。具体的合作形式可采取捐建、共建农家书屋的方式。

    《出版商务周报》沈光宏
     

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